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马佳佳:成人用品生意经:瞄准150亿的情趣用品市场

马佳佳的情趣生意经:调性很微妙

 

一本《黑木耳栽培实用手册》是马佳佳从豆瓣上淘来的,也被放到了店铺中,每每会让经过的人会心一笑。

  文/天下网商 陆嘉宁
 马佳佳

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 概念诞生于马佳佳 毕业前,两个同班同学在闲聊中,一本正经地计划着开一家成人用品店,仅仅因为这个计划很好玩。商业计划书不久后就完成了,经过筹资,启动资金也很快到位,两个月后 开张了。

  与其说是成人用品店,马佳佳更乐意 情趣礼品商店。仅仅一字之差,就意味着 的消费人群和使用人群不再是同一群人。

  马佳佳深谙传播分寸的把握和传播情境的设置:在中国这样一个长期性压抑的国度里,线上的亚文化传播,搭配上线下有技巧的情境设置和引导,才有可能让这一涉及用户私密的产品显得不那么令人尴尬。

  马佳佳计划着,在样板店运作成熟之后,再搭建线上商城,并以SNS配合活动打开销路。
马佳佳
  产品好玩助传播

   头一个便是好玩。产品好玩,才有话题,有利于传播,也让购买者能以一种更“名正言顺”的方式花钱消费。所以即便这类产品毛利率较低,且切口、用户群都比较小,马佳佳也要将它列入备忘录的第一条。

  理顺产品端,是马佳佳首先要解决的一大问题。

  情趣用品市场主要分为男性市场、女性市场和同性恋市场。相形之下,女性市场切入类目更为丰富,以情趣内衣为代表的制服、内衣属于服装市场,情趣香粉属于化妆品市场;同性恋市场从功能性来看,后庭产品居多;而男性市场又大致可分为没有伴侣的“屌丝”市场和主要针对35岁以上人群的辅助功能产品市场。
马佳佳
  从总体来看,这一垂直领域涉及类目多,跨领域广,导致后端的供应链把控难度较大。

  马佳佳在网上浏览了整整一个月成人用品网站,并实地考察了散布在小巷子里的成人保健店铺后,大致理顺 选品的关键:做质量好、外观漂亮且具备传播性的产品。
马佳佳
  在成人用品的销售中,自慰器属于刚需产品,而中国原产的这类产品从未形成强势产品品牌,售卖者往往利用消费者速战速决的羞怯心理获取高额利润;而购买这类产品的消费者,则往往盲目追求仿真度,忽视了产品的安全性和质量。但是马佳佳一开始就反其道而行之,不在 销售此类产品,原因是“太过赤裸裸没有美感,无助于品牌形象的搭建”。而那些看似利润高的充气娃娃,不但大多质量低劣,且占据库存 也不做。此外,药品需要严格的准入资质, 同样不会涉及。

  实体店内,更多是带有幽默感且兼具实用性、观赏性的商品。  例如:带有装饰品外形的飞机杯、外包装制作成杜蕾斯的巧克力、设计成helloketty包装外观的避孕套钥匙圈,还有可食用的情趣身体香粉。一本《黑木耳栽培实用手册》,是马佳佳从豆瓣上淘来的,也被放到了货架上,每每会让经过的人会心一笑。
 
  创办之前,电商圈内已经有七彩谷、春水堂等先行者,而行业的混乱、安全事故的频发以及国家政策上多方面的限制,导致了令人尴尬的局面,这些公司犹如惊弓之鸟,随时准备着下架产品或调整品类。

  在马佳佳看来,这个行业的调性很微妙,走得不好叫做色情,但是走得好便能成为国家迫切需要的民间机构,其中的关键在于传播的好坏,而防艾、知识科普等具备正面色彩的举动,都不失为传播自身、打造品牌的很好方法。

  线上传播:暧昧+娱乐

  食色性也,情趣用品是个隐秘的行业,但同时也在小圈子内传播最为迅速,这意味着线上官网的销售、SNS的互动和线下的说服式营销需要使用极为不同的手段。

  在互联网界,利用用户窥私心理,大量的“性感小秘书”和生硬的弹出式广告仍然屡见不鲜,这种极具互联网风格的站长导流方式曾经效果明显,但却粗放,极易造成对用户体验的损害。而一些电商网站在产品的展示和推广中,也往往偏爱于使用带有色情意味的字眼和图片。在马佳佳看来,这种传统的推销方式早已过时,它们适用于信息极为闭塞、多数用户将成人用品网站当做软性色情网站的时代,但在信息日渐开放的今天,如果仍然沿袭这种方式,不但对打造品牌毫无助益,对销量的带动作用也日益微弱。

  令大多数情趣用品电商有苦难言的是,正规的百度关键词等推广方式在成人用品类目中受到诸多限制,即便在淘宝上,成人用品的审核也远较其他类目严格得多,打造品牌,传播是其中重要一环。正常的路子走不通,通过SNS化,以娱乐的方式推广,便成为生存必杀技之一。

  在线上,SNS的传播渠道有较为私密的微信和不那么私密的微博,渠道不同,造成了适合传播内容的不同。

  在微信传播上,用户和品牌的关系是一对一的,基于这一特性,马佳佳试图打造一个“性知识普及”俱乐部式的媒介,通过接受订阅者的问题咨询, 扮演起了性教育启蒙老师的角色。据悉,最多的时候,马佳佳一天能收到4000个问题,剔除掉那些带有调戏色彩的,她仍然需要马不停蹄地回复2000多个。

  最为有效的传播途径仍然是新浪微博。这个行业本身爆点和笑点多,然而,如何用一种隐晦的方式去博得粉丝的会心一笑,却需要良好的创意能力。在马佳佳看来,即便商品的卖点是情色和爱情,但太过正面的描述也只能在店铺内呈现,要想获得传播,就得放弃品牌所热爱自我标榜的高富帅形象,微博不求转化率,只求品牌辨识度,“搞基、3P、毁三观才能起到推动作用”,而其中最好的方式,莫过于使用暧昧和双关。

  比如,她在微博上记录创业,用的是这样的表述:“办公室木有暖气,搞了个小太阳,每天感受日的照耀。”

  再比如,她为某高雅文艺英国皇室雨伞品牌提建议:找杜蕾斯合作,买大雨伞,送小雨衣。这样的例子比比皆是,总能令围观者忍俊不禁。

  注重发掘意见领袖,借力传播,也是v一项传播策略。马佳佳将跟 具有高关联度的意见领袖分为三类人:豆瓣红人、重口味腐女和宅男女神,并以不同的策略吸引这些人对 行持续分享和口碑传播。

  每天想100个爆点,并将其中一部分迅速以不同方式呈现,是马佳佳对自己的一项考验,这便意味着,扫描式地寻找话题成为一门必不可少的功课。例如,微博上有人发帖,感慨自己口味太重担心找不到男朋友。她迅速转发并评论道:重口味的妹子心实、简单,比装清纯的妹子善良多了。一时间,引起圈内腐女共鸣,微博迅速获得了转发。

  除了寻找话题外,利用节日主动策划话题,不但能推广品牌形象,还能为线下带去可观的销售。例如,七夕情人节,l的策划文案是七个红红的膝盖,分享微博的网友可享受半价销售;而八一建军节,则被他们解读成了“扒衣见君”。这样的微博好玩且具备话题性,网友争相转发。

  线下传播:情境设置化尴尬

  在线下,马佳佳坚持的是看人下菜的方式做营销。人的心理很微妙,但在情事上,乐于窥私却不愿意暴露自己的隐私是常态,正是由于这种隐秘心理,成人用品店铺总是力求将门面打造得幽暗和私密,以保护用户的隐私。

  但 偏要反其道而行之,在店门口,大黑板上高调地写着:不好意思的人请勿入内。但马佳佳同样知道,行业的改变毕竟不是一朝一夕,在整体氛围如斯的情况下, 线下营销上力求更为贴近用户心理,给用户找一个台阶下。

  正因为如此,马佳佳将 主推市场定义为创意礼品市场,通过细致地设置不同语境,分析不同用户在不同情状下的微妙心理

  推销的话术是一门重要的技巧。“中国男人是这样的,即使自己真想买个飞机杯,但是他会说,‘我要买个飞机杯送我哥们儿’。人都会有这种互相打趣的心理,‘嫁祸’给哥们儿,这个焦点一转移,就成为一个很好传播的事情。”

  因此,在跟顾客聊天的时候,马佳佳团队会详细地介绍产品的功能,但从不忘最后加上一句:“这样的东西送礼多酷啊。”

  同样,在给顾客介绍产品时马佳佳的店员也会说黑色的套套显瘦,粉色的显胖,从而幽默地避开了“尺寸”等敏感问题。

  据马佳佳透露, 月均流水目前已经达到六七万,这个数字是普通成人用品店一年的销售额。目前 在线上还只有一家网站,但在风投的支持下,整个电商平台的搭建工作已经启动。

  数据显示,国内情趣用品市场年销售额在50亿元,但是市场需求超过了150亿元。这个微妙而敏感的市场发展到现在,除了避孕套外基本未建立起产品品牌,而如今,是否可能通过一种娱乐化的方式搭建起渠道品牌,目前体量尚小的 马佳佳仍在等待交出答卷。

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